Generation 50+ kauft nicht impulsiv ein

Im Fokus stehen Verbraucher zwischen 50 und 75 Jahren, die durch den demografischen Wandel einen stetig wachsenden Einfluss auf den Konsum in Europa ausüben.

"Besonders deutsche und dänische Konsumenten treffen ihre Kaufentscheidung sehr rational", sagt Harald Birr, Bereichsleiter Sales Retail der Commerz Finanz GmbH. "Für sie zählt vor allem ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Von Marken und auffälliger Werbung lassen sie sich nicht ohne Weiteres überzeugen."

Der direkte Vergleich im Geschäft ist für die Generation 50+ immer noch die beliebteste Möglichkeit, sich für ein Produkt zu entscheiden (83 %). Dabei verlassen sich die deutschen Verbraucher gerne auf die Beratung durch einen Verkäufer (61 %). Dieser soll sie kompetent zu ihrem gewünschten Produkt oder über die neuesten Trends informieren.

Preisvergleichstools im Internet nutzen vor allem die 50- bis 75-Jährigen aus Osteuropa (Tschechien: 77 %, Rumänien: 75 %). Die unter 50-Jährigen informieren sich vor dem Kauf stärker online oder in der Presse (80 %) als die älteren Verbraucher (74 %). Auch die Meinung von Freunden und Verwandten ist für die ältere Generation interessant. Fast die Hälfte ist an deren Rat interessiert.

Die Generation 50+ ist vor allem pragmatisch. Zu den Hauptkriterien bei grösseren Anschaffungen zählen der Preis (82 %), die Qualität (71 %) und die Funktionalität des Produkts (51 %). Jeder zweite Deutsche (48 %) legt auf ein ansprechendes Design Wert. Auch Produkte, die umweltfreundlich sind und einen geringen Energieverbrauch haben, sind den Deutschen wichtig (36 %).

Der europäische Durchschnitt liegt bei 31 Prozent. Noch umweltbewusster sind die Portugiesen (53 %), Spanier (42 %) oder Ungarn (42 %). In Deutschland und Dänemark achten die Verbraucher kaum auf Marken. Bei der Kaufentscheidung spielt sie nur für 15 Prozent der deutschen 50- bis 75-Jährigen eine Rolle.

In Dänemark sind es nur drei Prozent. Der Aussage "Die Marke ist ein Garant für Qualität" stimmen zwar 48 Prozent der Dänen und 60 Prozent der deutschen über 50-Jährigen zu. Dennoch stellen mit zunehmendem Alter immer weniger den für den Kauf notwendigen direkten Zusammenhang zwischen Qualität und Marke her.

Der europaweite Durchschnitt liegt mit 76 Prozent deutlich höher. Besonders die jüngeren Generationen in Ländern wie Italien und Rumänien sind von der Qualität von Markenprodukten überzeugt. Die Generation 50+ konsumiert bewusst, ist erfahrener im Umgang mit Marken und pflegt einen gewissen Abstand dazu.

Daher ist sie für Werbung auch weniger empfänglich als die jüngere Generation. Im Vergleich zu den unter 50-Jährigen (56 %) achten nur 43 Prozent auf Werbung. Bei den im Ruhestand befindlichen Mitgliedern der Generation ist es sogar nur noch knapp jeder Dritte.

Wie erregen Unternehmen für ihre Produkte am besten die Aufmerksamkeit der Generation 50+? Mit Werbespots, die den Verbraucher auf der emotionalen Ebene ansprechen (61 %), witzig sind (47 %) und die Werte der Marke vermitteln (46 %). Für die Deutschen ist Humor sogar das wichtigste Kriterium für eine erfolgreiche Werbung (57 %).

Auffällige Hintergrundmusik und Überraschungseffekte sind dagegen hauptsächlich bei den jüngeren Verbrauchern erfolgreich. "Werbung für Best Ager erfordert Kommunikation auf Augenhöhe", erklärt Alexander Wild, Experte für Senioren-Marketing. "Das bedeutet, authentisch und informativ zu kommunizieren, statt schrill und laut."